광고 보고서에 ROAS 400%라고 찍혀 있으면 보통 안심해요. 투자한 돈의 4배가 매출로 돌아왔다는 뜻이니까요.
그런데 월말에 통장을 열면 이야기가 달라지는 팀이 꽤 있어요. 광고 성과는 좋다고 하는데, 실제로 손에 남는 돈은 줄었다고요. 처음엔 다른 비용 문제인 줄 알았어요. 그런데 파고 들어가 보니 ROAS라는 숫자 자체를 잘못 읽고 있던 경우가 대부분이었어요.
ROAS가 괜찮다는 착각이 시작되는 지점
ROAS 계산은 단순해요. 광고를 통한 매출을 광고비로 나누면 끝이에요. 구글 애즈나 메타 광고 관리자에서 자동으로 보여주기도 하고요.
문제는 이 “광고를 통한 매출”이라는 숫자의 정의가 플랫폼마다 다르다는 거예요.
구글 애즈는 광고를 클릭한 후 30일 안에 발생한 전환을 기본으로 잡아요. 메타는 광고를 본 후 1일, 클릭한 후 7일 안의 전환이 기본값이고요. 같은 고객이 구글 광고를 클릭하고 며칠 뒤 메타 광고도 봤다면, 양쪽 다 전환으로 잡혀요.
구글 ROAS 400%에 메타 ROAS 300%를 합치면 대단한 것 같지만, 실제 매출은 그 합보다 훨씬 적을 수 있어요. 이중 계산이 일어나고 있는 거예요. 이걸 모르면 “광고 잘 되고 있다”는 판단 아래 광고비를 더 늘리는 결정까지 하게 돼요.
같은 ROAS인데 남는 돈이 다른 두 팀
비슷한 업종, 비슷한 월 광고비를 쓰는 두 팀을 비교한 적이 있어요.
A팀은 ROAS 350%였어요. 월 광고비 200만 원, 광고 매출 700만 원. 나쁘지 않아 보이죠. 그런데 팔리는 상품의 마진율이 20%대였어요. 매출 700만 원에서 실제 이익은 140만 원. 광고비 200만 원을 빼면 마이너스 60만 원이에요.
B팀은 ROAS 250%였어요. 숫자만 보면 A팀보다 못해요. 그런데 이 팀은 마진율 50%인 서비스를 팔고 있었어요. 광고비 200만 원, 매출 500만 원, 이익 250만 원. 광고비를 빼고도 50만 원이 남아요.
ROAS가 높은 쪽이 손해를 보고, 낮은 쪽이 돈을 벌고 있었어요. ROAS만 보면 이 차이가 안 보여요. 그래서 ROAS를 볼 때 마진율과 함께 계산하는 습관이 필요해요. 손익분기 ROAS라는 개념인데, 계산은 단순해요. 1 나누기 마진율 곱하기 100. 마진율이 20%면 ROAS 500%는 돼야 본전이에요.
광고 플랫폼 숫자를 그대로 믿으면 안 되는 이유
광고 플랫폼은 자기 성과를 좋게 보여줄 동기가 있어요. 전환 기여를 넓게 잡는 방향으로 설계되어 있고요.
흔한 함정 몇 가지를 적어볼게요.
뷰스루 전환이라는 게 있어요. 광고를 클릭하지 않고 화면에 지나간 걸 “봤다”로 처리해서, 그 사람이 나중에 구매하면 전환으로 잡는 거예요. 메타 기본 설정에 포함되어 있어서 따로 끄지 않으면 ROAS가 부풀려져요. 실제로 이걸 끄고 나서 ROAS가 절반으로 떨어진 팀도 봤어요.
전환 기간도 확인이 필요해요. 구글 애즈 기본값이 클릭 후 30일인데, 이걸 7일로 바꿔보면 ROAS가 크게 달라지는 캠페인이 있어요. 30일 안에 자연 검색이나 직접 방문으로 왔을 수도 있는 고객이 전부 광고 전환으로 잡히고 있던 거예요.
GA4에서 소스/매체별 전환을 확인하면 금방 드러나요. 광고 플랫폼이 주장하는 전환 수와 GA4가 인식하는 전환 수가 다른 걸요. 이 비교를 한 번도 해보지 않은 팀이 생각보다 많아요.
참고: 퍼포먼스 마케팅 담당자들이 GA4 말고 따로 쓰는 툴 — 전환 추적 도구 선택에 참고할 만한 글이에요.
채널마다 ROAS를 다르게 봐야 하는 기준
모든 채널의 ROAS를 같은 잣대로 비교하면 오판이 생겨요.
검색 광고는 이미 구매 의도가 있는 사람에게 노출되니까 ROAS가 높게 나오는 게 정상이에요. 여기서 ROAS가 낮으면 키워드나 랜딩페이지 세팅을 점검해야 해요.
SNS 광고는 성격이 달라요. 다른 일을 하고 있는 사람한테 끼어드는 형태라서 즉시 전환보다 인지도 역할이 커요. ROAS 150~200%만 나와도 제 역할을 하고 있는 경우가 많아요. 그런데 검색 광고랑 같은 기준을 들이대면 “효율이 떨어진다”며 예산을 줄이게 돼요. SNS에서 브랜드를 인식한 사람이 나중에 검색으로 들어오는 흐름이 끊기면 검색 광고 성과까지 같이 빠져요. 이 연결 고리를 보지 못하는 팀이 꽤 있어요.
리타겟팅은 ROAS가 높게 나오기 쉬운 채널이에요. 어차피 살 사람에게 광고를 보여주고 그 전환을 가져가는 구조니까요. ROAS 숫자가 좋다고 리타겟팅 예산만 계속 올리면, 신규 고객 유입이 줄어들어요.
참고: A/B 테스트를 열심히 돌리는데 결론이 안 나오는 이유 — 성과 판단의 함정을 다룬 글이에요.
성과 보고서에서 ROAS 말고 같이 봐야 할 숫자들
ROAS 하나로 광고를 판단하는 건 체온만 재고 건강하다고 생각하는 거랑 비슷해요. 같이 봐야 할 숫자가 있어요.
CPA(고객 획득 비용). 고객 한 명을 데려오는 데 얼마가 들었는지. ROAS가 같아도 CPA가 계속 올라가고 있다면 효율이 떨어지고 있다는 신호예요. 경쟁이 심해졌거나 오디언스가 고갈되고 있을 수 있어요.
신규 고객 비율. 광고로 들어온 구매자 중 기존 고객이 많으면, 광고 없이도 살 사람에게 돈을 쓰고 있는 거예요. 이 비율을 모르면 ROAS가 좋아도 실질적인 성장은 없어요.
기여 매출 vs 전체 매출. 광고비를 20% 올렸는데 전체 매출이 5%만 올랐다면, ROAS 숫자와 관계없이 광고의 한계 효용이 줄고 있는 거예요. 이 추세를 월별로 보면 광고에 더 쓸지, 다른 곳에 투자할지 판단할 수 있어요.
이 숫자들을 ROAS와 나란히 놓고 월별로 추적하면, ROAS가 변하지 않아도 실제 상황이 어떤 방향인지 보여요.
참고: 광고비 월 300만 원 넘어가면 대행사 구조가 달라져야 하는 이유 — 광고비와 성과 사이의 관계를 다룬 글이에요.
자주 묻는 질문
Q. ROAS 몇 %가 나와야 좋은 건가요?
A. 마진율에 따라 달라요. 마진율 50%면 ROAS 200% 이상이면 광고비 회수가 돼요. 마진율 20%면 500% 이상이어야 겨우 본전이에요. “ROAS 300%가 좋다”는 말은 의미가 없어요. 자기 마진율로 손익분기점을 먼저 계산해야 해요.
Q. 구글과 메타의 ROAS 차이가 큰데 어디를 믿어야 하나요?
A. 둘 다 자기 기여를 넓게 잡으니까, GA4에서 소스/매체별 전환을 기준점으로 삼는 게 나아요. 완벽하지는 않지만, 특정 플랫폼 편향이 없다는 점에서 비교 기준으로 쓸 만해요.
Q. ROAS가 떨어지고 있으면 광고를 꺼야 하나요?
A. 바로 끄기보다 원인을 먼저 봐야 해요. 전환 기간 설정이 바뀌었는지, 오디언스가 겹치고 있는지, 크리에이티브가 오래돼서 피로도가 쌓였는지. 이 세 가지를 점검하면 대부분 원인이 나와요.
Q. 소규모 팀에서 ROAS를 제대로 보려면 뭘 먼저 해야 하나요?
A. GA4에서 소스/매체별 전환을 확인하고, 광고 플랫폼이 보여주는 숫자와 비교하는 것부터 시작해요. 그다음은 자기 마진율 기준으로 손익분기 ROAS를 계산하는 거예요. 이 두 가지만 해도 판단 기준이 달라져요.
Q. 대행사 보고서의 ROAS를 어떻게 검증하나요?
A. 보고서에 적힌 전환 기간 설정과 뷰스루 전환 포함 여부를 먼저 물어봐야 해요. GA4 전환 수와 비교해서 차이가 30% 이상이면 기여 기준에 대해 대행사와 맞춰야 할 부분이 있는 거예요.