작년 가을쯤이었어요. 리타겟팅 광고를 새로 세팅하는데 오디언스 풀이 이상하게 적었어요. 사이트 방문자는 전월과 비슷했거든요. 그런데 광고 플랫폼에 잡히는 수가 절반 넘게 줄어 있었어요.
원인은 브라우저의 쿠키 차단이었어요. Safari는 진작에 막고 있었고, Chrome까지 제한을 걸기 시작하면서 리타겟팅에 잡히는 사용자가 눈에 띄게 줄었죠. “쿠키리스 시대”라는 말은 몇 년째 들어왔는데, 광고 성과에 체감이 된 건 그때가 처음이었어요.
그 뒤로 퍼스트파티 데이터를 직접 모아서 쓰는 구조로 바꿔야 했어요. 쉽지는 않았어요. 그 과정에서 겪은 것들을 정리해 봤어요.
서드파티 쿠키가 사라진 뒤 실제로 달라진 것
쿠키가 사라진다는 이야기가 나온 건 꽤 됐어요. 실무에서 체감하는 건 최근 1년 사이예요.
가장 먼저 느끼는 건 리타겟팅 도달 범위가 좁아진 거예요. 예전에는 사이트 방문자 대부분을 다시 잡을 수 있었는데, 지금은 브라우저가 쿠키를 차단하면서 절반 가까이 빠져요. iOS Safari랑 Firefox 사용자는 거의 추적이 안 되고요.
메타 광고도 변했어요. 룩어라이크 오디언스의 정확도가 예전 같지 않다는 이야기가 실무자들 사이에서 계속 나와요. 시드 데이터 자체가 서드파티 쿠키에 의존하던 구조였으니까요.
구글 애즈 쪽도 마찬가지예요. 디스플레이 네트워크 타겟팅 정밀도가 떨어졌다는 건 구글 스스로도 인정하는 부분이에요. 그래서 Performance Max 같은 AI 기반 캠페인을 밀고 있는 건데, 광고주가 타겟팅을 직접 제어하기 어려운 구조라 불안한 팀이 많죠.
결국 남는 건 우리가 직접 모은 퍼스트파티 데이터뿐이에요.
퍼스트파티 데이터, 모으는 것보다 쓰는 게 어려워요
퍼스트파티 데이터라는 말이 처음엔 단순하게 느껴져요. 우리 사이트에서 직접 수집한 데이터니까요. 회원가입 정보, 구매 이력, 페이지 방문 기록. 이미 갖고 있는 것 같거든요.
문제는 이 데이터가 흩어져 있다는 거예요.
회원 정보는 자체 DB에 있고, 구매 이력은 쇼핑몰 솔루션에 있고, 페이지 뷰는 GA4에, 이메일 반응은 발송 도구에 따로 있어요. 이걸 한 곳에 모아서 “이 사람은 최근 2주 안에 제품 페이지를 3번 봤고 장바구니에 담았지만 안 샀다”라고 판단하려면 데이터를 연결해야 해요. 연결이 안 되면 퍼스트파티 데이터가 있어도 쓸 수가 없어요.
CDP라는 도구가 이 문제를 해결하겠다고 나왔는데, 소규모 팀이 도입하기엔 부담이 커요. Segment나 mParticle은 월 과금이 높고, 초기 세팅에 개발 리소스도 필요하거든요.
그래서 많은 팀이 GA4 + 빅쿼리 조합을 쓰고 있어요. GA4에서 수집한 이벤트 데이터를 빅쿼리로 내보내고, 거기서 세그먼트를 만들어 구글 애즈에 업로드하는 방식이에요. 완벽한 CDP는 아니지만 비용 대비 실용적이에요.
참고: 퍼포먼스 마케팅 담당자들이 GA4 말고 따로 쓰는 툴 — 분석 도구 선택에 대한 실무 이야기예요.
광고 플랫폼이 주는 대안만으로는 부족해요
구글도 메타도 쿠키리스 대안을 내놓고 있어요. 구글은 Privacy Sandbox와 Topics API, 메타는 Conversions API를 밀고 있죠.
실무에서 써보면 한계가 분명해요.
Topics API는 사용자 관심사를 브라우저 단위로 추론하는데, 정밀도가 서드파티 쿠키에 비하면 확연히 떨어져요. “운동화에 관심 있다” 정도는 알 수 있지만, “어제 우리 사이트에서 특정 운동화를 봤다”는 알 수 없거든요. 리타겟팅과는 차원이 다른 수준이에요.
메타 CAPI는 서버 사이드 추적이라 쿠키 차단의 영향을 덜 받아요. 그런데 설치에 개발 작업이 필요하고, 서버에서 이벤트를 직접 보내야 해서 소규모 팀이 혼자 세팅하기엔 벅차요. 대행사에 맡기면 보통 50~150만 원 정도 추가 비용이 들고요.
플랫폼 대안만으로는 예전 수준의 타겟팅 정밀도를 되찾기 어렵다는 거예요. 부족한 부분은 직접 모은 데이터로 채워야 해요.
참고: 구글 애즈를 직접 운영하는 팀이 처음 세팅하는 것들 — 구글 애즈 세팅 시 놓치기 쉬운 부분을 정리한 글이에요.
작은 팀이 퍼스트파티 데이터를 쌓는 현실적인 방법
대기업처럼 CDP를 도입하고 데이터 엔지니어를 뽑을 여력이 없다면, 가볍게 시작할 수 있는 방법이 몇 가지 있어요.
하나는 이메일 수집 구조를 점검하는 거예요. 뉴스레터 구독, 무료 자료 다운로드, 할인 코드 제공. 이미 하고 있는 팀이 많지만, 수집한 이메일을 광고 타겟팅에 활용하는 팀은 생각보다 적어요. 구글 애즈와 메타 모두 고객 이메일 리스트를 업로드해서 맞춤 오디언스를 만들 수 있거든요. 쿠키 없이도 기존 고객에게 광고를 보내거나 유사 잠재 고객을 만들 수 있는, 지금 가장 접근하기 쉬운 퍼스트파티 데이터 활용법이에요.
또 하나는 제로파티 데이터예요. 고객이 직접 알려주는 정보. 설문, 퀴즈, 선호도 조사 같은 거예요. “어떤 제품에 관심이 있으세요?”라는 질문 하나에 대한 답이 행동 추적 데이터보다 정확할 때가 꽤 있어요. Typeform이나 구글 폼으로 충분히 시작돼요.
마지막으로 서버 사이드 추적의 최소한의 도입이에요. 메타 CAPI 전체가 부담스럽더라도, GA4의 서버 사이드 태깅만 적용해도 데이터 유실을 상당히 줄일 수 있어요. 구글 태그 매니저 서버 컨테이너를 쓰면 월 비용도 크지 않고요.
쿠키리스 환경에서 리타겟팅을 살리는 구조
리타겟팅이 예전만큼 안 되니까 아예 포기하는 팀도 봤어요. 아까운 선택이에요. 방식만 바꾸면 돼요.
쿠키 기반 대신 이메일 기반 리타겟팅으로 전환하는 거예요. 사이트에서 이메일을 수집하고, 그 리스트를 광고 플랫폼에 올려서 맞춤 오디언스로 쓰는 방식이에요. 쿠키 차단과 무관하게 작동해요.
한계도 있어요. 이메일을 안 남긴 방문자는 잡을 수 없죠. 그래서 이메일 수집률을 높이는 게 리타겟팅 성과와 직결돼요. 팝업 타이밍, 인센티브, 폼 위치. 이런 디테일이 전보다 훨씬 중요해졌어요.
구글의 Enhanced Conversions도 주목할 만해요. 사이트에서 사용자가 입력한 이메일이나 전화번호를 해싱해서 구글에 전송하면, 구글이 자체 로그인 데이터와 매칭해서 전환을 추적해 줘요. 쿠키 없이도 전환 측정 정확도를 높이는 방식이에요.
이런 구조를 갖추면 쿠키가 완전히 사라져도 광고 운영이 멈추지는 않아요. 예전처럼 사이트 한 번 방문한 모든 사람을 쫓아다니는 건 안 되지만, 관심을 표현한 사람에게 집중하는 방식으로 바뀌는 거예요. 어쩌면 더 건강한 구조일 수도 있어요.
참고: 리타겟팅 광고를 처음 세팅할 때 실무자들이 먼저 나누는 기준 — 리타겟팅 세그먼트 설계의 기본을 다룬 글이에요.
자주 묻는 질문
Q. 퍼스트파티 데이터만으로 광고 타겟팅이 충분한가요?
A. 서드파티 쿠키를 완전히 대체하기는 어렵지만, 이메일 기반 맞춤 오디언스와 서버 사이드 추적을 결합하면 실용적인 수준의 타겟팅이 가능해요. 수집한 데이터를 광고 플랫폼과 연결하는 구조를 만드는 게 핵심이에요.
Q. CDP 없이도 퍼스트파티 데이터를 활용할 수 있나요?
A. 네. GA4 + 빅쿼리 조합이나 이메일 도구의 세그먼트 기능만으로도 시작할 수 있어요. CDP는 데이터 소스가 5개 이상이고 운영 규모가 커졌을 때 검토해도 늦지 않아요.
Q. 제로파티 데이터는 실제로 쓸 만한가요?
A. 고객이 직접 알려준 관심사는 행동 추적보다 정확할 때가 많아요. 다만 수집량이 적으니까 높은 가치의 세그먼트에 집중해서 쓰는 게 효과적이에요.
Q. 서드파티 쿠키가 완전히 사라지면 디스플레이 광고는 없어지나요?
A. 없어지지는 않아요. 타겟팅 방식이 바뀌는 거예요. 콘텐츠 주제 기반의 문맥 타겟팅이나 코호트 기반 타겟팅으로 대체되고 있고, 퍼스트파티 데이터를 가진 매체의 광고 가치가 올라가고 있어요.
Q. 소규모 팀이 서버 사이드 추적을 도입하는 가장 쉬운 방법은요?
A. 구글 태그 매니저 서버 컨테이너가 진입장벽이 낮아요. 클라우드 런 위에 올리면 월 몇 만 원 수준이고, GA4 이벤트 유실을 줄이는 것부터 시작할 수 있어요. Shopify나 카페24를 쓰고 있다면 플러그인으로 메타 CAPI 연동도 비교적 쉬워요.