지난주 거래처 대표님한테 전화가 왔습니다. “광고 관리자 들어갔는데 모르는 설정이 켜져 있다. AI Max라고 되어 있는데 이거 뭐냐.” 설명을 하려다 저도 멈칫했습니다. 이름은 들어봤지만, 솔직히 자세히 들여다본 적이 없었습니다.
확인해 보니 구글이 올해 들어 검색 캠페인에 AI Max를 본격적으로 밀고 있었습니다. 한마디로 정리하면, 광고주가 키워드를 직접 고르지 않아도 AI가 검색어를 매칭해 주겠다는 겁니다.
키워드 없이 검색 광고가 돌아간다는 건 무슨 뜻인가
검색 광고의 기본 구조는 20년 넘게 같았습니다. 광고주가 키워드를 설정하고, 사용자가 그걸 검색하면 광고가 노출됩니다. 광고주의 핵심 역할은 “어떤 키워드에 내 광고를 보여줄 것인가”를 판단하는 것이었습니다.
AI Max는 이 역할을 AI에게 넘깁니다.
랜딩페이지 URL, 예산, 목표 CPA나 ROAS만 입력하면 구글 AI가 검색어 매칭을 자동으로 합니다. 기존에 설정한 키워드가 있으면 그걸 참고하되, 범위를 AI가 알아서 확장합니다. 2026년 1월부터 북미의 모든 광고 계정에서 키워드 없는 검색 캠페인을 만들 수 있게 됐고, 한국에서도 AI Max 기능은 이미 사용 가능합니다.
구글 공식 자료에 따르면, AI Max를 활성화한 캠페인은 비슷한 CPA 수준에서 전환이 평균 14% 늘었습니다. 일치검색이나 구문검색 키워드만 쓰던 캠페인은 27%까지 올랐다고 합니다. 숫자는 좋아 보입니다. 그런데 실무에서 바로 믿기엔 좀 다른 이야기가 있습니다.
직접 켜보고 나서 알게 된 것
AI Max를 테스트로 켠 건 한 달쯤 전입니다. 월 예산 300만 원 정도 쓰는 B2B 캠페인이었습니다.
전환 수치는 올랐습니다. 2주 만에 리드가 20% 가까이 늘었고, 보고서에 넣을 숫자로는 나쁘지 않았습니다.
문제는 검색어 보고서를 열어본 순간이었습니다.
우리 업종과 관련은 있지만 광고를 보여주고 싶지 않은 쿼리가 여럿 섞여 있었습니다. 경쟁사 브랜드명이 포함된 쿼리에도 광고가 나가고 있었고, 그중 몇 개는 클릭까지 발생한 상태였습니다. 의도하지 않은 지출이 이미 시작된 거였습니다.
더 당황한 건 “최종 URL 확장” 기능이었습니다. AI Max가 켜지면 기본으로 같이 활성화되는데, 구글이 “더 적합하다”고 판단한 페이지를 랜딩으로 바꿔버립니다. 우리 팀이 의도한 랜딩이 아닌 곳으로 트래픽이 가고 있었습니다. 눈치 못 챘으면 한 달 넘게 방치됐을 겁니다.
Performance Max에서 이미 겪었던 문제가 검색 캠페인에서도 반복되고 있다는 느낌이었습니다. 성과는 나오는데, 어디서 어떻게 나오는지 보이지 않는 구조.
구글도 이 불만을 의식한 듯합니다. 올해 2월에 “텍스트 가이드라인”이라는 기능을 전 세계 광고주에게 열었습니다. 특정 브랜드 키워드를 제외하거나, 광고 문구에서 쓰지 않을 표현을 지정할 수 있습니다. 안전장치가 생긴 건 좋지만, 키워드 단위의 세밀한 통제와는 아직 거리가 있습니다.
소규모 팀이 지금 확인할 세 가지
대규모 예산을 쓰는 팀은 AI Max를 따로 테스트할 여유가 있습니다. 검색어 보고서를 매일 확인하고, 제외 키워드를 정비하고, A/B 실험을 돌릴 사람이 있으니까요.
월 광고비 100~500만 원대의 팀은 상황이 다릅니다. 광고 운영자가 대표 본인이거나 직원 1명인 경우가 대부분입니다. 이런 팀이 당장 해야 할 일은 세 가지로 좁혀집니다.
하나, 내 캠페인에 AI Max가 켜져 있는지 확인. 구글 애즈 관리자에서 캠페인 설정 → 추가 설정으로 들어가면 AI Max 활성화 여부를 볼 수 있습니다. 직접 켜지 않았더라도 구글이 추천 설정으로 자동 적용하는 경우가 있습니다.
둘, 검색어 보고서를 주 1회 확인. AI Max가 매칭한 검색어 중 의도하지 않은 게 있다면 제외 키워드에 추가합니다. 이 작업을 안 하면 광고비가 새는지도 모릅니다.
셋, 최종 URL 확장 설정 점검. 이 기능이 켜져 있으면 구글이 랜딩페이지를 임의로 바꿀 수 있습니다. 의도한 페이지로만 트래픽을 보내고 싶다면 끄거나, URL 제외 목록을 설정해야 합니다.
참고: 구글 애즈를 직접 운영하는 팀이 처음 세팅하는 것들 — 기본 세팅에서 놓치기 쉬운 부분을 다룬 글입니다.
키워드가 빠지면 운영자의 일이 달라집니다
키워드 리서치, 입찰가 조정, 검색어 분류. 지금까지 검색 광고 운영자의 핵심 업무였습니다. AI Max가 이 영역을 가져가면, 운영자가 집중해야 할 곳이 바뀝니다.
랜딩페이지 품질 관리. 전환 추적 정확도 확보. 크리에이티브 방향 설정. AI가 검색어 매칭을 맡는 대신, 사람은 AI가 판단할 재료를 더 정확하게 제공하는 쪽으로 무게가 옮겨갑니다.
전환 추적이 특히 중요해집니다. AI Max는 전환 데이터를 기반으로 학습합니다. 전환 추적이 빠져 있거나 잘못 잡혀 있으면 AI도 엉뚱한 방향으로 갑니다. GA4와 구글 애즈의 전환 설정이 일치하는지, 마이크로 전환과 매크로 전환이 구분되어 있는지. 이런 것들이 키워드 리서치보다 우선순위가 높아지고 있습니다.
지금까지 “키워드를 얼마나 잘 고르느냐”가 검색 광고 실력이었다면, 앞으로는 “AI에게 얼마나 정확한 데이터를 주느냐”가 실력이 됩니다. 구글이 밀고 있는 방향이 그쪽입니다.
참고: 퍼포먼스 마케팅 담당자들이 GA4 말고 따로 쓰는 툴 — 전환 추적과 분석 도구 선택에 대한 글입니다.
대행사에 맡기고 있다면 물어볼 것
검색 광고를 대행사에 맡기고 있는 경우, AI Max는 미묘한 위치에 있습니다.
대행사 입장에서는 키워드 관리에 쓰던 시간이 줄어드니 운영 부담이 줍니다. 광고주 입장에서는 “대행사가 정말 캠페인을 관리하고 있는가”를 판단하기가 더 어려워집니다. “AI가 알아서 하고 있습니다”라는 답변이 커버하는 범위가 넓어졌기 때문입니다.
확인할 것은 간단합니다.
우리 캠페인에 AI Max가 켜져 있는지. 검색어 보고서를 정기적으로 공유받고 있는지. URL 확장 설정은 어떻게 되어 있는지. 이 세 가지만 물어봐도 실제 관리가 이루어지고 있는지 감이 옵니다.
키워드를 잘 고르는 것이 대행사의 전문성이던 시대에서, AI의 지출을 감시하고 교정하는 것이 전문성인 시대로 넘어가고 있습니다. 대행사 보고서에 “AI Max 검색어 보고서”가 포함되어 있는지 한번 확인해 보시길 권합니다.
참고: 광고비 월 300만 원 넘어가면 대행사 구조가 달라져야 하는 이유 — 대행사 관계를 재점검할 때 참고할 글입니다.
자주 묻는 질문
Q. AI Max를 안 쓰면 불이익이 있나요?
A. 현재는 선택 사항입니다. 다만 구글이 향후 검색 캠페인의 기본 설정으로 자동 적용할 계획이라, 모르고 있으면 어느 날 켜져 있는 상황이 올 수 있습니다. 미리 설정을 점검해 두는 편이 안전합니다.
Q. Performance Max와 뭐가 다른가요?
A. Performance Max는 검색, 디스플레이, 유튜브 등 여러 채널에 걸쳐 AI가 광고를 자동 운영하는 별도 캠페인 유형입니다. AI Max는 기존 검색 캠페인 위에 얹는 최적화 기능입니다. 채널은 검색에 한정되고, 캠페인 구조는 그대로 유지됩니다.
Q. AI Max를 켜면 기존 키워드가 무시되나요?
A. 완전히 무시되지는 않습니다. 기존 키워드를 학습 재료로 삼되, AI가 범위를 넓히는 구조입니다. 확장 범위가 넓어서 의도하지 않은 쿼리에 노출될 수 있으니 검색어 보고서 관리는 필수입니다.
Q. 광고비가 적은 팀도 써야 하나요?
A. 월 100만 원 이하라면 서두를 필요는 없습니다. AI가 학습하려면 전환 데이터가 일정 수준 쌓여야 합니다. 월 전환 30건 이상 나오는 캠페인부터 테스트해 보는 것이 현실적입니다.
Q. 검색어 보고서에서 AI Max 매칭 쿼리를 전부 볼 수 있나요?
A. 전부는 볼 수 없습니다. 구글은 일정 노출 기준 이하의 검색어를 보고서에 표시하지 않습니다. 주요 쿼리 위주로 관리하고, 제외 키워드를 꾸준히 업데이트하는 수밖에 없습니다.