몇 주 전 클라이언트 리포트를 정리하다가 손이 멈췄어요. 직접 유입(Direct)이 한 달 새 30% 가까이 불어 있었거든요.
광고를 더 태운 것도, 오프라인 행사를 한 것도 아니었어요. 보통 직접 유입이 튀면 주소를 외워서 들어온 단골이거나, 추적 코드가 안 붙은 어딘가에서 넘어온 트래픽이죠. 그런데 늘어난 세션의 방문 페이지가 죄다 블로그 글이었어요. 단골이 외워서 칠 만한 주소가 아니었고요.
한참 뒤에야 짐작이 갔어요. 사람들이 챗GPT한테 뭔가 물어보고, 답변에 딸려 나온 링크를 눌러 들어온 거였죠. 그 방문이 갈 칸이 마땅치 않으니 직접 유입이나 추천(Referral)에 뭉뚱그려 쌓이고 있었던 거예요.
챗봇에서 온 방문자는 그동안 어디 있었나
GA4는 들어온 트래픽을 출처에 따라 채널로 나눠요. 검색은 Organic Search, 광고는 Paid, 다른 사이트에서 링크 타고 오면 Referral, 출처를 모르겠으면 Direct. 이 분류 기준이 되는 게 리퍼러(referrer) 헤더예요. 어느 페이지에서 넘어왔는지 알려주는 꼬리표라고 보면 돼요.
문제는 챗GPT나 제미나이, 클로드 같은 AI 챗봇에서 넘어온 방문이었어요. 리퍼러가 chatgpt.com으로 찍히긴 하는데, GA4 입장에서는 그냥 처음 보는 외부 사이트예요. 그래서 죄다 Referral로 들어갔어요. 운 나쁘면 리퍼러가 통째로 빠져서 Direct로 새기도 했고요.
이게 왜 골치였냐면, AI 챗봇 유입이 더 이상 무시할 양이 아니거든요. 검색하고도 결과를 클릭하지 않는 사람이 늘어난 자리를, 챗봇한테 묻고 링크를 받는 흐름이 메우고 있어요. 그 손님이 리포트에선 출처 불명으로 흩어져 있으니, “AI에서 얼마나 들어오나” 물으면 답할 방법이 없었던 거죠.
5월 13일, GA4가 칸을 하나 새로 만들었어요
그래서 구글이 손을 댔어요. 2026년 5월 13일부터 GA4 기본 채널 그룹에 ‘AI Assistant’라는 칸이 생겼어요. 챗GPT, 제미나이, 클로드처럼 알려진 AI 어시스턴트에서 넘어온 리퍼러를 잡아서, 매체 값을 ai-assistant로 붙이고 이 칸에 따로 모아줘요.
예전엔 이걸 직접 하려면 정규식으로 채널 그룹을 새로 짜야 했어요. 챗봇 도메인을 하나하나 적어서요. 이제 그 작업이 필요 없어졌어요. 속성 주인이 따로 설정할 게 없고, 자동으로 분류돼요. (Search Engine Journal 보도 기준)
작은 변화처럼 보여도, 리포트에서 “AI 채널” 한 줄이 생긴 거랑 매번 정규식을 손보는 거랑은 체감이 달라요. 클라이언트한테 보여줄 때 특히요.
리포트 어디서 보나요
로그인해서 보고서 → 획득 → 트래픽 획득으로 들어가요. 기본 채널 그룹 기준으로 표가 뜨는데, 거기 ‘AI Assistant’ 행이 있는지 보면 돼요. 유입이 잡히기 시작했다면 행이 보일 거예요.
저는 여기서 한 단계 더 들어가요. 그 채널을 눌러서 어떤 페이지로 들어오는지, 들어와서 얼마나 머무는지를 봐요. 챗봇이 어떤 글을 근거로 우리를 추천하는지가 거기서 드러나거든요. 특정 글 하나에 AI 유입이 몰린다면, 그 글이 답변 소스로 자주 쓰인다는 신호예요.
그런데 이게 전부가 아니에요
여기서 김이 좀 새요. 이 분류는 전적으로 리퍼러 헤더에 기대고 있어요. 그런데 리퍼러는 생각보다 자주 사라져요.
챗봇 앱 안의 인앱 브라우저로 열거나, 모바일 앱에서 바로 누르거나, 링크를 복사해서 붙여넣고 들어오면 리퍼러가 안 따라와요. 그러면 이 방문은 여전히 Direct로 떨어져요. 새 채널에 안 잡히고요.
업계에서는 리퍼러로 잡히는 게 실제 AI 유입의 60~80% 수준이라고 봐요. 바꿔 말하면 적어도 다섯 중 하나는 여전히 Direct에 숨어 있다는 뜻이에요. 그러니 ‘AI Assistant’ 채널 숫자를 보고 “AI 유입은 이게 전부”라고 결론 내리면 과소평가하게 돼요. 실제론 더 많아요.
그래서 뭘 보면 되나
저는 세 가지를 같이 봐요.
먼저 ‘AI Assistant’ 채널의 추세예요. 절대값이 정확하진 않아도, 늘고 있는지 줄고 있는지 방향은 믿을 만해요. 둘째로 Direct 채널 중 블로그 글로 바로 떨어지는 세션이요. 외워서 칠 주소가 아닌 곳에 직접 유입이 쌓이면, 십중팔구 리퍼러 빠진 AI 트래픽이에요. 셋째로 어떤 콘텐츠에 AI 유입이 붙는지예요.
세 번째가 사실 제일 중요해요. 챗봇이 우리를 인용하게 만드는 글이 따로 있거든요. 정보가 정리돼 있고, 출처가 분명하고, 질문에 바로 답하는 글이요. 그게 우리가 직접 쥔 데이터로 콘텐츠 방향을 잡는 일과도 이어져요. 광고로 사오는 트래픽과 별개로, 챗봇이 알아서 데려오는 트래픽이 쌓이는 거니까요.
참고로 검색 광고에서도 키워드가 빠지고 AI가 알아서 매칭하는 쪽으로 가는 중이에요. 측정도, 광고도 같은 방향으로 움직이고 있는 셈이죠.
자주 묻는 질문
설정을 따로 해야 ‘AI Assistant’ 채널이 보이나요?
아니에요. 자동이에요. GA4 속성을 쓰고 있으면 5월 13일 이후 들어온 트래픽부터 알아서 분류돼요. 다만 과거 데이터까지 소급해서 다시 나뉘진 않아요. 적용 시점 이후 데이터로 보세요.
그럼 이전에 만들어둔 커스텀 채널 그룹은 지워야 하나요?
급할 건 없어요. 정규식으로 챗봇을 잡던 그룹이 있다면, 새 채널과 숫자가 겹칠 수 있으니 한 번 비교해 보고 정리하면 돼요. 자기가 짠 정규식이 더 많은 도메인을 잡고 있을 수도 있거든요.
챗GPT, 제미나이, 클로드 말고 다른 AI는요?
구글이 인식하는 목록에 든 어시스턴트만 잡혀요. 목록은 시간이 지나며 늘어날 가능성이 커요. 지금 안 잡히는 챗봇이 있다면, 그 유입은 당분간 Referral이나 Direct에 남아 있다고 보면 돼요.
이 숫자로 광고 예산을 옮겨도 되나요?
방향 참고용으로는 좋아요. 다만 절대값이 실제보다 작게 잡힌다는 걸 감안하세요. AI 유입이 늘고 있다는 신호로 읽되, “이만큼밖에 안 들어온다”는 근거로 쓰진 않는 게 안전해요. 챗봇 안에 광고가 붙기 시작한 흐름까지 같이 보면 그림이 더 또렷해져요.