얼마 전 거래처 사장님한테 전화가 왔습니다. “광고가 요즘 갑자기 잘 나오는데, 그냥 둬도 되는 거죠?” 목표로 잡아둔 전환 단가보다 한참 싸게 전환이 들어오고 있다는 얘기였어요.
좋은 일이긴 한데, 저는 통화 내내 좀 찜찜했습니다. 그 ‘잘 나옴’이 곧 사라질 걸 알고 있었거든요.
구글이 8월에 검색·실적 광고의 입찰 방식을 손봅니다. 한마디로, 목표보다 잘 나오던 캠페인을 다시 목표 쪽으로 끌어내리는 변경이에요. 광고비를 직접 만지는 사람이라면 미리 알아둬야 8월에 덜 당황합니다.
목표보다 싸게 들어오던 게 사실은 예산이 막혀서였습니다
타겟 CPA로 캠페인을 돌리면 구글한테 “전환 하나당 5천 원쯤에 맞춰줘”라고 말하는 셈입니다. 그런데 하루 예산이 빠듯하면, 구글은 그 예산 안에서 가장 확실한 전환만 골라 담아요. 비싼 클릭은 거르고, 될 만한 것만 집어갑니다.
그러다 보니 결과적으로 단가가 목표보다 낮게 찍힙니다. 5천 원에 맞춰달라고 했는데 3천5백 원에 들어오는 식이죠. 사장님 눈엔 “목표보다 잘 나오네” 싶지만, 속을 들여다보면 예산이 막혀서 광고가 몸을 사린 결과에 가깝습니다.
저도 한동안 이걸 제 실력인 줄 알았어요. 타겟을 보수적으로 낮게 잡아두고, 단가가 목표보다 낮게 나오면 흐뭇해했습니다. 알고 보니 예산 한도에 자주 부딪히는 계정일수록 이 현상이 심하더군요. 돈을 더 쓸 자리가 있는데 안 쓰고 있었던 겁니다. 광고를 막 시작했을 때 흔히 하는 초반 실수들과도 묶이는 부분이고요.
8월 17일, 잘 나오던 캠페인이 평범해집니다
구글은 8월 17일부터 예산 제한 캠페인의 입찰을 조정합니다. 핵심은, 목표보다 과하게 잘 나오던 캠페인을 원래 설정한 목표 쪽으로 다시 맞춘다는 거예요.
타겟 CPA 5천 원짜리 캠페인이 그동안 3천5백 원에 전환을 받아왔다면, 앞으로는 5천 원에 가깝게 단가를 끌어올립니다. 대신 같은 예산으로 전환 개수는 더 가져갈 수 있어요. 타겟 ROAS도 똑같습니다. 300%로 설정했는데 400%가 나오던 캠페인은 300% 쪽으로 내려옵니다.
말이 ‘최적화’지, 체감은 두 갈래로 갈립니다. 전환 개수를 늘리고 싶었던 사람한테는 반가운 변화입니다. 반대로 낮은 단가 자체가 좋았던 사람한테는 광고비가 오른 것처럼 느껴져요. 같은 변화인데 받아들이는 게 정반대인 거죠.
구글은 이 조정이 자동으로 적용되고, 몇 주에 걸쳐 성과와 트래픽이 출렁일 수 있다고 안내했습니다 (Search Engine Journal). 한동안 숫자가 흔들려도 너무 놀라지 마세요.
7월 6일에 먼저 열리는 도구가 있습니다
그냥 당하고만 있어야 하는 건 아닙니다. 구글은 8월 본 적용 전에, 7월 6일부터 입찰 목표를 미리 손볼 수 있는 도구를 엽니다.
이 도구의 메시지는 분명해요. 구글이 여러분의 목표나 예산을 알아서 바꿔주진 않습니다. 여러분이 직접 손대거나, 아니면 8월에 자동으로 끌려가는 걸 받아들이거나. 둘 중 하나입니다 (Google 공식 안내).
그래서 7월 초부터 8월 중순까지가 중요한 점검 구간입니다. 이 한 달 남짓한 동안 내 계정이 어느 쪽에 해당하는지 보고, 목표 숫자를 다시 정해두면 8월 변화가 한결 덜 당황스럽습니다.
제 계정에서 실제로 해본 점검
말로만 들으면 막연하니까, 제가 거래처 계정 몇 개를 열어서 한 일을 적어둘게요.
먼저 캠페인 목록에서 ‘예산으로 제한됨’ 표시가 뜬 캠페인부터 골랐습니다. 이 표시가 붙은 캠페인이 이번 변화의 직접 대상이에요. 표시가 없는, 예산이 남아도는 캠페인은 상대적으로 영향이 적습니다.
그다음 최근 단가가 목표보다 얼마나 낮은지 봤어요. 한 동네 치과 계정은 목표 대비 30% 가까이 싸게 들어오고 있었습니다. 이런 계정은 8월에 단가가 눈에 띄게 오를 가능성이 큽니다. 그래서 사장님께 미리 “8월부터 클릭당 비용이 좀 오를 수 있다”고 귀띔해뒀어요.
반대로 예산이 늘 남던 공방 계정은 거의 손대지 않았습니다. 영향이 작을 자리에 괜히 손대면 학습만 흔들리거든요. 이건 예전에 예산 페이싱을 다뤘던 글에서 한 번 데었던 부분이라, 이번엔 손이 근질거려도 참았습니다.
그래서 지금 뭘 하면 되나
상황을 세 가지로 나눠보면 머릿속이 정리됩니다.
전환을 더 받고 싶었던 분. 이번 변화가 사실 기회예요. 예산이 막혀서 못 쓰던 돈이 풀리는 셈이니, 예산을 조금 올려두면 전환 개수가 늘어날 여지가 생깁니다.
낮은 단가가 꼭 필요했던 분. 8월 전에 타겟 CPA를 지금 실제로 나오는 단가 근처로 낮춰두는 게 안전합니다. 그래야 8월에 구글이 단가를 끌어올릴 여지가 줄어들어요.
아직 잘 모르겠는 분. 최소한 7월 한 달은 계정 숫자를 평소보다 자주 들여다보세요. 그리고 8월 중순 이후 단가가 흔들려도 며칠은 참고 지켜보는 게 낫습니다. 출렁이는 구간에 성급하게 목표를 또 바꾸면 학습이 처음부터 다시 시작되니까요.
ROAS 숫자만 보고 안심하기 어려운 이유는 전에 따로 쓴 적이 있는데, 이번 변화도 결국 숫자 뒤의 맥락을 봐야 한다는 점에서 결이 비슷합니다.
자주 묻는 질문
아무것도 안 하면 어떻게 되나요?
8월 17일에 구글이 알아서 캠페인을 목표 쪽으로 조정합니다. 큰 사고는 아니지만, 단가나 전환 개수가 바뀌는 걸 그냥 받아들이게 돼요. 적어도 어떤 캠페인이 영향받는지는 미리 알아두는 편이 좋습니다.
모든 캠페인이 대상인가요?
아닙니다. ‘예산으로 제한됨’ 상태인 캠페인이 주 대상이에요. 예산이 늘 남는 캠페인은 영향이 작습니다.
타겟 CPA가 아니라 전환수 최대화로 돌리는데도 해당되나요?
이번 조정은 타겟 CPA, 타겟 ROAS처럼 목표 숫자를 정해둔 입찰 전략이 중심입니다. 목표 없이 전환수 최대화로만 돌린다면 직접 대상은 아니지만, 예산 운용은 같이 점검해두면 좋아요.
광고비가 무조건 오르나요?
무조건은 아니에요. 목표보다 싸게 나오던 계정은 단가가 오를 수 있고, 그 대신 전환을 더 가져갑니다. 목표 근처에서 잘 돌던 계정은 거의 그대로고요.
손잡이가 또 하나 넘어갑니다
구글이 입찰을 점점 알아서 굴리는 흐름은 어제오늘 일이 아닙니다. AI Max로 키워드가 빠지던 때도 그랬고, 키워드든 입찰이든 사람이 쥐고 있던 손잡이가 하나씩 자동으로 넘어가고 있어요.
그렇다고 손을 아예 놓으라는 뜻은 아닙니다. 자동화가 어느 방향으로 움직이는지 미리 알고, 7월 한 달 동안 내 숫자를 정리해두는 것. 지금 할 수 있는 건 거기까지고, 그거면 8월이 한결 덜 무섭습니다.