8월 첫 주에 메타 광고 계정을 열었어요. CPM이 4,180원으로 찍혀 있었고요. 작년 같은 기간은 4,240원이었어요.
60원 내려갔네요.
그 주에 카톡으로 받은 기사 제목은 이랬어요. “메타 광고 단가 12% 인상.”
둘 다 맞는 숫자예요. 세는 대상이 서로 다를 뿐이고요. 이 차이를 모르고 예산 회의에 들어가면 엉뚱한 데서 돈이 샙니다. 제가 작년에 그렇게 했거든요.
12%는 메타가 번 돈 쪽 이야기예요
메타가 7월 29일에 2분기 실적을 냈어요. 원문에 이렇게 적혀 있어요.
“Average price per ad increased by 12% year-over-year.” (평균 광고 단가가 전년 동기 대비 12% 상승)
출처: Meta Reports Second Quarter 2026 Results
바로 다음 줄에는 노출수가 14% 늘었다고 나와요. 앱 부문 광고 매출은 593억 달러였고요.
여기서 average price per ad는 계산식이 단순해요. 메타가 광고로 번 돈을 전체 노출수로 나눈 값이에요. 전 세계 광고주가 페이스북부터 스레드까지 온갖 지면에 집행한 걸 한 통에 넣고 나눈 값이고요.
제 계정 CPM은 제 광고가 천 번 노출될 때 제가 낸 돈이에요. 담는 통이 다르니까 방향이 갈릴 수 있어요.
그러니까 12%는 “메타 광고가 12% 비싸졌다”보다 “메타가 노출 하나당 12% 더 벌었다”에 가까워요. 광고주 한 명의 청구서를 설명하기엔 너무 멀리서 찍은 사진이죠.
지역을 갈라놓으면 그림이 꽤 달라져요
메타는 이 수치를 지역별로도 공개해요. 2분기 기준으로 이렇게 갈려요.
| 지역 | 평균 광고 단가 | 노출수 |
|---|---|---|
| 미국·캐나다 | +20% | +9% |
| 유럽 | +10% | +13% |
| 아시아태평양 | +1% | +17% |
| 그 외 지역 | +21% | +12% |
| 전 세계 | +12% | +14% |
전 세계 +12% 안에 +1%부터 +21%까지 들어 있어요. 한국은 아시아태평양에 묶이고요.
주의할 게 하나 있어요. 이 지역 구분은 광고주 소재지 기준이 아니에요. 광고가 노출된 사용자의 위치로 나눠요. 한국 사용자에게 보인 광고의 단가가 작년 대비 1% 올랐다는 뜻이죠. 국내 광고주라도 해외 타겟으로 돌리고 있다면 이 줄이 내 얘기가 아닐 수 있어요.
국내 손님을 대상으로 광고를 돌린다면 봐야 할 줄은 아시아태평양이에요. 전 세계 평균은 참고 정도로만 두고요.
+1%가 낮게 나온 데는 환율도 한몫해요. 메타는 이 수치를 달러로 집계하거든요. 원화가 약해진 구간에서는 광고주가 원화로 더 냈어도 달러로 환산하면 제자리로 찍힐 수 있어요. 그래서 아시아태평양 +1%을 “여긴 광고비가 안 올랐다”로 읽으면 절반만 맞는 해석이 돼요.
단가보다 노출이 더 많이 늘었어요
아시아태평양 줄에서 눈에 띄는 건 오른쪽 칸이에요. 노출 +17%. 네 지역 중 제일 높아요.
메타는 이 증가를 사용자 수 증가, 사용 시간 증가, 광고 노출 빈도 증가로 설명해요. 앞의 둘은 광고주가 손댈 수 있는 게 없어요. 세 번째가 실무에 걸려요.
빈도가 올라간다는 건 같은 사람이 같은 광고를 더 자주 본다는 뜻이에요. 지면이 늘었으니 노출을 채우기가 쉬워지고 예산이 그대로면 도달은 제자리인데 빈도만 올라가는 상황이 나와요.
이게 왜 문제냐면요. 빈도가 올라가면 클릭률이 먼저 떨어져요. CPM은 그대로인데 결과당 비용이 오르는 그림이 여기서 나옵니다. ROAS 숫자만 보면 잘 안 보이는 구간이기도 하고요.
작년에 제가 헛짚은 자리
작년 이맘때도 비슷한 헤드라인이 돌았어요. 그때 저는 예산을 15% 올려잡았어요. 단가가 올랐으니 같은 노출을 사려면 그만큼 더 써야 한다고 계산한 거죠.
한 달 뒤 숫자가 이랬어요.
- CPM: 4,110원 → 4,190원 (거의 제자리)
- 도달: 82,000명 → 88,000명
- 빈도: 1.9 → 3.1
- 클릭률: 1.4% → 0.9%
- 결과당 비용: 6,800원 → 9,200원
예산 15%가 도달로 안 가고 빈도로 갔어요. 소재를 그대로 두고 돈만 늘렸으니 당연한 결과였는데, 그때는 헤드라인 숫자에 맞춰 예산을 조정한다는 행위 자체가 꽤 합리적으로 느껴졌어요.
그 뒤로 순서를 바꿨어요. 예산을 먼저 만지지 않아요. 소재 교체 주기부터 봐요.
예산 회의에 들고 갈 숫자는 따로 있어요
광고 관리자에서 지난 12개월을 월별로 쪼개고 열을 네 개만 남겨보세요. CPM, 빈도, 클릭률, 결과당 비용.
이 네 줄이 실적 발표 헤드라인보다 훨씬 많은 걸 말해줘요. 특히 CPM과 결과당 비용을 나란히 놓으면 판단이 빨라져요.
비교 기준은 지난달보다 작년 같은 달로 잡는 편이 나아요. 업종마다 성수기가 다르고 경매 단가는 그 리듬을 그대로 따라가거든요. 6월과 7월을 비교해서 놀랄 일이, 작년 7월과 올해 7월을 비교하면 아무 일도 아닌 경우가 많았어요.
- CPM 올랐고 결과당 비용은 제자리 → 경매는 비싸졌는데 소재가 버티고 있어요. 급한 일 없습니다.
- CPM 제자리인데 결과당 비용이 올랐음 → 소재나 랜딩 쪽 문제예요. 예산을 만질 자리가 아닙니다.
- 둘 다 올랐음 → 타겟이 좁아졌거나 계절 경쟁이 붙은 구간이에요. 이때는 예산 논의가 의미 있어요.
대행사에서 “단가가 올라 예산 증액이 필요하다”는 제안서를 받았다면, 이 표를 먼저 요청해 보세요. 수수료가 집행액에 연동되는 구조인지에 따라 증액 제안의 무게가 달라지기도 하니까요.
클릭당 단가만 떼어놓고 보면 국내 다른 채널과도 비교가 돼요. 당근 광고 클릭당 200원 같은 숫자와 나란히 놓아보면 메타 예산이 어디쯤 있는지 감이 잡히더라고요.
이런 질문을 자주 받아요
실적 발표 기사는 그냥 넘겨도 되나요
방향은 참고할 만해요. 다만 그 숫자를 예산 산정식에 바로 대입하지는 마세요. 시장 온도계 정도로 쓰는 게 맞습니다.
우리 계정은 CPM이 30% 넘게 올랐는데요
계정 단위 CPM은 업종, 타겟 크기, 소재 형식, 캠페인 목표에 따라 크게 갈려요. 전 세계 평균과 다르다고 해서 이상한 상황은 아닙니다. 같은 업종 안에서 작년 같은 달과 비교하는 편이 훨씬 쓸모 있어요.
아시아태평양 +1%면 한국은 안심해도 되나요
아시아태평양에는 인도, 인도네시아처럼 단가가 낮고 노출량이 큰 시장이 함께 들어가요. 평균이 그쪽으로 끌려 내려갔을 가능성이 있어요. 한국만 떼어낸 수치는 메타가 공개하지 않습니다.
노출이 늘었으면 도달도 늘어야 하는 것 아닌가요
노출은 광고가 화면에 뜬 횟수고, 도달은 그걸 본 사람 수예요. 같은 사람에게 세 번 뜨면 노출 3에 도달 1이 돼요. 노출 증가분이 빈도로 흡수될 수 있는 이유죠.
전환 수치가 예전보다 이상하게 잡혀요
단가와 별개로 전환 집계 기준이 최근 몇 차례 바뀌었어요. 메타 전환에서 어떤 항목이 빠졌는지 먼저 확인해 보는 게 순서예요.
헤드라인과 광고 관리자 사이
12%는 메타의 숫자예요. 내 계정의 숫자는 광고 관리자 안에 있고요.
둘이 다르게 움직이는 게 정상이에요. 헤드라인이 흔들릴 때마다 예산을 만지면, 정작 손봐야 할 소재는 그대로 남아 있게 되더라고요.
다음 실적 발표는 10월 말쯤 나올 거예요. 그때는 표에서 아시아태평양 줄만 보셔도 충분합니다.