광고비는 그대로인데 네이버 쇼핑에서 노출이 줄었습니다

토요일 밤마다 제 상품이 몇 번째 줄에 걸리는지 세어보는 버릇이 있습니다. 폰으로 검색어를 치고 화면을 천천히 내리면서 카드를 세는 겁니다.

지난주에는 그 순서가 어긋났습니다. 늘 세 번째 카드에 있던 제 광고 상품이 안 보였습니다. 처음 보는 스토어 상품이 그 자리를 차지하고 있었습니다.

광고를 끈 적은 없습니다. 계정에 들어가 보니 예산도 입찰가도 건드린 흔적이 없었습니다. 노출 수만 조용히 빠져 있었습니다.

6월 말부터 네 번 시험하고 있었더군요

전자신문 보도로 이유를 알았습니다. 네이버가 8월 13일부터 통합검색 모바일 쇼핑영역의 노출 구조를 바꿨습니다. 광고 상품이 고정으로 차지하던 지면을 줄였습니다. 검색어와 이용자 반응에 따라 일반 상품의 노출 위치와 개수가 실시간으로 조정되도록 한 겁니다.

어느 날 갑자기 튀어나온 조치는 아니었습니다. 1~3차 테스트가 6월 25일부터 7월 30일까지, 4차 테스트가 8월 6일부터 13일까지 진행됐습니다. 제가 이상하다고 느낀 그 주말이 정확히 4차 구간 안에 있었습니다.

네이버 관계자는 “사용자 반응에 따라 최적의 상품이 연결되고, 광고 상품 외에도 더욱 다양한 판매자의 상품이 검색될 수 있도록 개선”했다고 밝혔습니다. (전자신문)

같은 돈을 넣어도 화면에 덜 걸립니다

광고주 입장에서 이 문장은 산수 문제로 번역됩니다. 팔 수 있는 자리가 줄었는데 사겠다는 사람 수는 그대로면, 자리값이 오르거나 내 노출이 줄거나 둘 중 하나가 일어납니다.

제 계정에서는 후자가 먼저 왔습니다.

8월 1일부터 12일까지 하루 평균 노출이 4,200회였는데, 14일부터 24일까지는 3,100회로 내려앉았습니다. 26% 정도 줄어든 셈입니다. 클릭은 118회에서 97회로, 클릭당 단가는 340원에서 390원으로 움직였습니다. 하루 광고비 4만 원은 그대로 두고요.

노출이 줄었는데 클릭 수가 그만큼 안 줄어든 게 그나마 다행이었습니다. 남은 노출에서 눌리는 비율은 오히려 올랐거든요. 화면에 걸리는 횟수는 줄었지만, 걸릴 때는 검색어와 더 맞는 자리에 걸렸다는 뜻으로 읽었습니다.

노출이 줄고 단가가 오르는 조합은 지면이 좁아졌을 때 나오는 전형적인 그림입니다. 작년에 검색광고와 디스플레이가 한 화면으로 합쳐졌을 때도 비슷한 숫자를 봤습니다.

반응이라는 단어가 실제로 가리키는 칸

공지에 적힌 “이용자 반응”은 추상적으로 들리지만, 판매자 쪽에서 보면 이미 대시보드에 있는 숫자들입니다.

검색 결과에서 내 카드가 눌리는 비율. 눌린 다음 찜이나 장바구니로 이어지는 비율. 여기에 리뷰 수가 붙습니다. 후기가 쌓인 상품이 유리해지는 구조라는 건 이번이 처음도 아닙니다.

속성값은 특히 손이 덜 가는 칸입니다. 의류라면 소재와 핏, 주방용품이면 용량과 재질처럼 상세페이지 이미지 안에만 적어두고 등록 화면에는 비워둔 항목이 꽤 있습니다. 사람은 이미지를 읽지만 검색은 그 칸을 읽습니다.

한 가지 더 챙길 게 있습니다. 네이버 검색이 AI 기반으로 바뀐 뒤로는 상품명만 보지 않습니다. 카테고리를 제대로 골랐는지, 속성값을 채웠는지, 옵션명이 상품과 맞는지를 같이 봅니다. 이 칸이 비어 있으면 반응이 좋아도 애초에 후보로 안 올라갑니다.

제 상품 두 개가 정반대로 움직였습니다

같은 계정, 같은 날짜인데 결과가 갈렸습니다.

리뷰 300개가 쌓인 오래된 상품은 광고 노출이 30% 넘게 빠졌는데도 총 유입이 9% 늘었습니다. 광고로 사던 자리를 일반 노출이 대신 채워준 겁니다. 광고비를 덜 쓰고 방문자를 더 받은 달이 됐습니다.

반대편이 문제였습니다. 두 달 전에 올린 신상품은 리뷰가 12개뿐이었습니다. 광고 자리를 잃자 총 유입이 31% 빠졌습니다.

여기서 제가 사흘을 버렸습니다. 입찰가를 40% 올렸습니다. 예전 노출을 돈으로 되사면 된다고 생각했거든요.

클릭당 단가만 올랐습니다. 노출은 거의 그대로였습니다. 애초에 지면 자체가 없어진 자리라 값을 더 부른다고 살 수 있는 게 아니었습니다. 나흘째에 입찰가를 원래대로 내렸습니다.

돌이켜보면 입찰가를 올린 사흘 동안 제가 확인하지 않은 게 하나 있습니다. 같은 키워드에서 제 위로 올라온 상품이 뭐였는지요. 나중에 열어보니 리뷰 수는 저와 비슷한데 옵션명이 훨씬 촘촘한 스토어였습니다.

그 돈으로 옵션명과 속성값을 다 채웠습니다. 대표 이미지를 바꾸고 배송 안내 문구도 손봤습니다. 2주 뒤에 일반 노출이 조금씩 올라오기 시작했습니다. 광고로 돌아온 건 아니었습니다.

이번 주에 열어볼 칸은 세 개입니다

먼저 광고 유입과 일반 유입을 갈라서 봅니다. 스마트스토어센터 마케팅분석에서 채널별로 끊어 보면, 광고 노출이 빠진 만큼 일반 노출이 받아줬는지 아니면 그냥 빠졌는지가 바로 나옵니다. 총 유입만 보면 이 두 상황이 똑같아 보입니다.

두 번째는 상품 등록 화면입니다. 카테고리·속성값·옵션명 세 칸이 얼마나 채워져 있는지 확인하세요. 상품 수가 많으면 매출 상위 20개만 먼저 봐도 됩니다.

세 번째는 키워드별로 쪼개 보는 일입니다. 전체 평균으로는 20% 감소여도, 안을 열면 반 토막 난 키워드와 오히려 늘어난 키워드가 섞여 있습니다. 문장형으로 길게 묻는 검색어는 이번 개편에서 오히려 유리해진 쪽이었습니다.

자주 받는 질문

광고를 아예 꺼도 되나요

리뷰와 판매 이력이 충분히 쌓인 상품이라면 한 주 정도 꺼놓고 총 유입을 재보는 게 답이 빠릅니다. 신상품은 위험합니다. 반응 데이터 자체가 없어서 일반 노출이 받아줄 근거가 없습니다.

입찰가를 올리면 예전 자리로 돌아가나요

제 계정에서는 안 돌아왔습니다. 없어진 건 순위가 아니라 지면이라서요. 다만 남아 있는 광고 지면 안에서의 경쟁은 여전하니 입찰가가 무의미해진 건 아닙니다.

PC 검색도 같이 바뀌었나요

보도에 명시된 건 통합검색 모바일 쇼핑영역입니다. PC는 별도 언급이 없었습니다. 기기별 리포트를 나눠 보면 본인 계정에서 어느 쪽이 움직였는지 확인됩니다.

노출은 줄었는데 광고 수익률은 올랐습니다

애매한 노출이 걸러지면서 남은 클릭의 질이 올라간 경우일 수 있습니다. 나쁜 신호는 아닙니다. 다만 광고 수익률만 보고 예산을 키우면 좁아진 지면에 돈을 밀어 넣는 꼴이 되니 노출 수를 같이 보세요.

자사몰로 옮기면 이 문제에서 벗어나나요

플랫폼 정책에서는 벗어나지만 유입을 처음부터 직접 만들어야 합니다. 수수료와 유입 비용을 같이 놓고 계산해야 답이 나오는 문제입니다. 수수료만 보고 옮겼을 때 어떻게 되는지는 따로 적어둔 게 있습니다.

광고를 접으라는 신호로 읽지는 않았습니다

이번 변화로 손해를 본 쪽은 광고비로 노출을 사서 반응을 만들던 신상품입니다. 그 공식이 조금 비싸졌습니다.

반대로 반응이 이미 좋은데 광고 예산이 부족해서 못 올라가던 상품에는 자리가 생겼습니다. 어느 쪽에 내 상품이 있는지는 계정 열어서 20분이면 나옵니다.

저는 8월 리포트를 두 장으로 나눠서 뽑았습니다. 광고로 온 사람과 그냥 온 사람. 그 두 줄이 지난달과 어떻게 달라졌는지가 다음 달 예산의 근거가 될 것 같습니다.