메타 광고 노출 위치를 빼던 체크박스가 계정에서 사라졌습니다

필라테스 스튜디오 원장님한테서 캡처 한 장이 왔습니다. 아이 태블릿에 깔린 퍼즐 게임 판 사이에 우리 광고가 껴 있더라는 겁니다.

왜 여기 뜨냐는 질문에 답은 알고 있었습니다. 오디언스 네트워크입니다. 메타가 다른 앱에 광고를 내보내는 자리인데, 그 계정은 처음 세팅할 때 이걸 빼둔 줄 알았습니다.

광고세트를 열어 보니 빼는 칸 자체가 없었습니다.

체크박스가 있던 자리가 비어 있었습니다

노출 위치 화면은 그대로인데 아래쪽 제외 항목이 통째로 사라진 상태였습니다. 예전엔 마켓플레이스나 오디언스 네트워크를 하나씩 끄고 켤 수 있었습니다. 같은 자리에 지금은 안내 문구 한 줄이 떠 있었습니다. 노출 위치, 플랫폼, 기기, 운영체제 제외가 광고세트에서 더 이상 지원되지 않는다는 내용이었습니다.

같은 회사 다른 계정을 열어 봤더니 거기엔 제외 칸이 멀쩡히 있었습니다.

8월 20일에 알려졌고 메타 공지는 아직 없습니다

이 변경은 메타가 먼저 발표한 게 아닙니다. 8월 19일 즈음부터 일부 광고주 계정에 안내가 뜨기 시작했고 다음 날 광고 컨설턴트 존 루머가 그 화면을 올리면서 알려졌습니다. 판매와 잠재고객 목표 캠페인에 한정된 테스트이고 민감 업종은 제외라는 설명이었습니다. (Jon Loomer Digital)

같은 날 소셜미디어투데이도 이 내용을 다뤘는데, 적용 시점은 발표된 게 없다고 적었습니다. (Social Media Today)

9월 둘째 주인 지금도 메타 고객센터 문서에는 수동 노출 위치 설정이 가능하다고 적혀 있습니다. 문서와 화면이 안 맞는 상태로 3주째입니다. 제가 관리하는 계정 아홉 개 중에 넷은 제외 칸이 없어졌고 다섯은 남아 있습니다.

한 번에 없어진 게 아니었습니다

돌아보면 순서가 있었습니다. 광고 소식을 정리하는 피피씨랜드가 시간순으로 묶어 놓은 게 있어서 그걸 기준으로 제 계정 기록을 맞춰 봤습니다. (PPC Land)

1. 2025년 10월 16일. 제외한 노출 위치에도 예산의 5%를 기본으로 보내는 설정이 들어왔습니다.
2. 2026년 2월 18일. 캠페인 단위 제외가 막혔습니다. 어드밴티지 플러스 구조로 묶이면서 광고세트에서만 뺄 수 있게 됐습니다.
3. 2026년 7월 29일. API 26.0 버전에서 인스타그램 탐색 피드와 메신저 스토리 지면이 빠졌습니다. 메신저 스토리는 8월 27일에 완전히 없어졌습니다.
4. 2026년 8월 19일 전후. 광고세트의 제외 기능 자체가 사라진다는 안내가 떴습니다.

5% 설정이 들어왔을 때는 그냥 넘겼습니다. 그게 빼는 기능을 없애기 전 단계였다는 건 이번에야 이어졌습니다.

메타 쪽 근거는 하나입니다. 자동 노출 위치를 쓴 광고세트가 수동으로 고른 쪽보다 전환당 비용이 평균 11.7% 낮았다는 자체 집계입니다. 평균이고 기간이나 표본은 공개되지 않았습니다. 광고 단가가 12% 올랐다는 발표를 볼 때도 같은 이야기를 했는데, 평균값이 내 계정을 설명해 주지는 않습니다.

값 규칙으로 깎을 수는 있어도 끌 수는 없습니다

메타가 대신 쓰라고 내민 게 값 규칙입니다. 광고세트 안에서 특정 조건에 입찰을 올리거나 내리는 기능인데, 원래는 나이나 지역에 쓰던 걸 노출 위치와 기기, 운영체제까지 넓혔습니다.

규칙은 한 세트에 열 개까지 넣을 수 있고 규칙 하나에 조건은 두 개까지입니다. 입찰 조정 폭은 위로 1,000%, 아래로 90%입니다.

이 90%라는 숫자가 핵심입니다. 오디언스 네트워크에 마이너스 90%를 걸면 그 자리에서 우리 입찰이 10분의 1로 줄어듭니다. 경쟁이 약한 시간대에는 그래도 낙찰이 됩니다. 실제로 그 게임 앱에 광고가 계속 떴습니다. 횟수는 줄었지만 원장님 눈에는 여전히 보였습니다.

끄는 스위치가 있던 자리에 볼륨 다이얼이 놓인 셈입니다. 소리를 아주 작게 할 수는 있는데 무음이 안 됩니다.

하나 더 걸리는 게 있습니다. 한 사람이 여러 규칙에 동시에 걸리면 목록에서 위에 있는 규칙 하나만 적용됩니다. 이걸 몰라서 나흘을 날렸습니다. 뒤에 적겠습니다.

계정 설정에는 아직 끄는 자리가 남아 있습니다

광고세트에서는 못 빼도 계정 단위에서는 뺄 수 있습니다. 광고 설정 안에 노출 위치 관리 항목이 있고 우리 비즈니스는 특정 노출 위치에만 광고한다는 토글을 켜면 오디언스 네트워크, 페이스북 마켓플레이스, 오른쪽 칼럼을 고를 수 있습니다.

여기서 끈 건 광고세트 설정보다 우선합니다. 5% 예산을 흘려보내는 체크박스도 없습니다. 경매형 캠페인에만 적용되고 도달 및 빈도 구매에는 안 먹습니다.

대신 계정 전체에 걸립니다. 어떤 광고세트는 오디언스 네트워크가 잘 나오고 어떤 세트는 아닌 식으로 나눠 쓰던 계정이라면, 이 토글을 켜는 순간 잘 나오던 쪽도 같이 꺼집니다. 그 스튜디오 계정은 세트가 셋뿐이라 고민할 게 없었습니다. 클리닉 계정처럼 세트가 열두 개 돌아가는 곳은 아직 못 정했습니다.

그 계정에서 손댄 순서

8월 22일에 캡처를 받았고 그 주에 한 일입니다.

먼저 노출 위치별 성과를 뽑았습니다. 지난 30일 기준으로 오디언스 네트워크가 지출의 14%를 썼고 상담 신청은 두 건이었습니다. 인스타그램 릴스는 지출 31%에 신청 열한 건이었고요. 게임 앱 자리가 돈값을 못 하고 있던 건 맞았습니다.

그다음 값 규칙을 걸었습니다. 오디언스 네트워크 마이너스 90%. 그리고 상담 신청이 아이폰에서 더 잘 나오길래 iOS 플러스 30%를 하나 더 넣었습니다. 이게 실수였습니다.

나흘 뒤 노출 위치 내역을 보니 오디언스 네트워크 지출이 14%에서 9%로밖에 안 줄어 있었습니다. 원인은 규칙 순서였습니다. iOS 규칙이 목록 위에 있어서 아이폰으로 게임을 하던 사람에게는 마이너스 90% 대신 플러스 30%가 붙고 있었습니다. 아이 태블릿이 아이패드였으니 원장님이 계속 본 것도 당연했습니다.

순서를 바꾸고 다시 일주일. 오디언스 네트워크 비중이 3%까지 내려갔습니다. 전체 상담 신청은 전주와 같은 열세 건이었고 신청당 비용은 1,800원 정도 내려갔습니다. 큰 차이는 아닙니다. 다만 게임 앱에 뿌려지던 돈이 릴스로 옮겨 간 건 내역에서 보였습니다.

마지막으로 계정 설정에서 오디언스 네트워크를 껐습니다. 값 규칙만으로는 원장님이 또 캡처를 보낼 게 뻔했습니다. 그 뒤로는 안 왔습니다.

이 과정에서 릴스 비중이 올라가니 세로 소재가 없는 광고는 티가 났습니다. 유튜브 쇼츠에서 세로 소재가 없어 한 번도 안 나간 계정 이야기와 같은 결이었습니다. 노출 위치를 기계에 맡길수록 소재 쪽 준비가 먼저 걸립니다.

자주 묻는 질문

내 계정에도 적용된 건가요

광고세트를 열어서 노출 위치 항목 아래에 제외 목록이 있는지 보면 됩니다. 있으면 아직입니다. 판매와 잠재고객 목표부터 적용되고 있으니 트래픽이나 인지도 캠페인만 돌리는 계정은 당분간 그대로일 가능성이 큽니다.

기존에 제외해 둔 설정은 어떻게 되나요

제 계정에서는 제외가 풀린 채로 자동 노출 위치가 됐습니다. 안내가 뜬 계정이라면 기존 광고세트도 한 번 열어서 확인하는 편이 낫습니다. 메타가 이 부분을 문서로 밝힌 건 아직 없습니다.

값 규칙을 쓰려면 조건이 있나요

광고세트 단위에서 걸고 전환 기반 목표에서 씁니다. 여러 규칙에 겹치면 위에 있는 것 하나만 적용된다는 점만 기억하면 됩니다.

대행사에 맡긴 계정이면요

이번 달 리포트에서 노출 위치별 내역을 한 번 받아 보세요. 오디언스 네트워크 비중이 갑자기 늘었는데 아무 설명이 없다면 제외가 풀린 겁니다. ROAS 숫자만 봐서는 안 보이는 것이 이런 자리에서 나옵니다.

다이얼로 버틸지 계정 스위치를 내릴지

메타는 노출 위치를 사람이 고르는 시대를 끝내는 쪽으로 가고 있습니다. URL 하나면 광고를 만들어 주겠다던 방향과 같은 줄에 있습니다.

그 방향이 우리 계정에 맞는지는 노출 위치별 내역이 답해 줍니다. 오디언스 네트워크가 전환을 만들고 있으면 값 규칙으로 살살 조절하면 되고 게임 앱에 돈만 흘리고 있으면 계정 설정에서 내리면 됩니다. 저는 계정마다 다르게 정했습니다.

어느 쪽이든 이번 달 안에 노출 위치 내역은 한 번 뽑아 보시길 권합니다. 체크박스가 사라진 걸 모르고 지나가면, 다음 캡처는 손님한테서 올 수도 있습니다.